Satış Davranışı ve Satış Başarısı - Neil Rackham

Yıllar önce okuduğum ve iş hayatına olan bakışımı kökten değiştiren, iş hayatında Sosyolojinin önemini anlamama imkan veren bir kitaptır "Spin Selling". Bu kitaptan öğrendiğim ve aklımda kalan en önemli konu büyük satış ve küçük satış arasındaki farktır.

Büyük satışları farklı kılan, müşterilerin algılarındaki ve davranışlarındaki değişikliklerdir.

Değer bakımından küçük ve basit satışlar için genellikle tek bir görüşme yeterli olurken (buradan anlaşılabileceği gibi satışın büyüklüğü getirdiği cirodan çok sürecindeki karmaşıklıktan kaynaklanmaktadır), büyük bir satışın sonuçlandırılması aylar sürebilir.  Asıl önemli olan, çok görüşme gerektiren satışların, tek görüşmeyle bağlanabilen satışlardan çok daha farklı bir psikolojik ortamda gerçekleşiyor olmasıdır. Kilit farklılıklardan birisi, tek görüşmeyle biten satışlarda, satın alma kararının satışçının yanında verilmesi, çok görüşme gerektiren satışlarda ise görüşmeler arasında, yani satışçının yokluğunda da tartışmalar ve incelemelerin sürdürülmesidir.

İyi bir sunum, müşteri üzerinde geçici bir etkiye sahiptir. Eğer, anında satış yapabilecekseniz bu geçici satış yöntemlerini kullanarak müşterileri heveslendirip işinizi anında bitirmemeniz için bir sebep yok. Ama anında karar verilmiyorsa durum değişir. Bu kez müşterilerimiz bir hafta sonra, söylediklerinizin çoğunu unutmuş ve ürününüzü satın alma arzuları azalmış olacaktır.

Siparişi hemen, olay yerinde alabiliyorsanız baskı kurmanızda bir sorun yoktur. Ama eğer müşteriden sipariş almadan ayrılmak durumundaysanız, bu yaklaşımınız, nihai başarı olasılığınızı azaltacaktır (Burada önemli olan, müşterinin kendi isteğiyle ürün yada hizmeti satın alma kararını vermesini sağlamanızdır). Daha da kötüsü, müşteri sizinle bir daha konuşmak istemezse, nerede yanlış yaptığınızı hiçbir zaman tespit edemeyebilirsiniz. Kısaca, enerjik ve saldırgan bir satış biçimi küçük satışlarda işe yarayabilir ama işi kapmak için birden fazla görüşme gerekiyorsa ters teper.

Satış ölçeği büyüdükçe, müşterinin satışçıyı belirli bir etken olarak görme ihtimali de artar. Dolayısıyla satışçının önemi de artar. Ölçek büyüdükçe, ürün ve satışçı müşteri tarafından ayrılmaz bir ikili olarak algılanır.

Satış Görüşmelerinin Dört Aşaması küçük satışta da büyük satışta da değişmez:

1. Ön Elemeler
2. Soruşturma
3. Yeterliliğin Gösterilmesi
4. Müşterinin Bağlanması

Bu dört aşamadan en önemlisi olanı "Soruşturma" aşamasıdır. Soruların diğer ifade yöntemlerine göre ikna etmede daha faydalı olduğuna şüphe yoktur. Bu sadece satış için de geçerli değildir. Pazarlık, idari etkileşimler, performans görüşmeleri ve grup tartışmaları üzerinde yapılan çalışmalarda da aynı temel bulgulara ulaşılmıştır. Soru kullanımıyla etkileşimin başarısı arasında belirgin bir istatistiksel ilişki mevcuttur. Ne kadar çok soru sorarsanız, görüşmenin başarılı geçme olasılığı da o kadar artacaktır. Ve bazı soru türleri, diğerlerine göre daha etkilidir.

Klasikleşmiş yaklaşımlarda, çalışanlara hep ucu açık soru ve ucu kapalı sorular arasındaki farklar öğretilir. Başarının sorulan sorulara verilecek cevapların uzunluğuna bağlı olduğuna inanılır. Yazar Neil Rackham, yaptığı araştırmalarda bu iki soru türü ile başarı oranları arasında bir fark olmadığını ortaya çıkarmıştır. Buna göre, sorduğunuz soruların ucu açık olsa da, kapalı da olsa sizi ulaştıracağı sonuç aynıdır. Yazar, aslında soruların içeriğinin başarıyı  belirlediğini ortaya çıkarmış ve buna göre yeni bir model ortaya koymuştur: DSUİ modeli.

DSUİ modelinde izlenen yol şöyledir:

1. Durum soruları: Görüşmelerin başında sorulması gereken ve müşteri hakkında veri toplamaya yarayan sorulardır: "Sahip olduğunuz malzemeleri ne kadar zamandır kullanıyorsunuz?" yada "Şirketinizin büyüme planlarından bahseder misiniz?" gibi.

2. Sorunlara ilişkin sorular: Bu sorular, sunulan ürünün katkı yapabileceği alanlara ilişkin sorunların, zorlukların ve memnuniyetsizliklerin tespit edilmesinde kullanılırlar: "Bu işlevi yerine getirmek zor mudur?" yada "Eski makinenizden elde ettiğiniz kalite konusunda endişe duyuyor musunuz?" gibi.
3. Uygulamaya yönelik sorular: Öbüyük satışlarda başarı için özellikle uygulanması gereken bir satış türüdür. Bu sorularla, müşterinin bir sorunu ele alınır, sonuçları ve etkileri incelenir. Bu sorular, müşterinin, sorunun ciddiyetini ve aciliyetini anlamasını sağlar: "Bu sorun karlılığınızı ne derecede etkileyecektir?" yada "Bu reddetme oranı, müşteri memnuniyetini ne derecede etkileyecektir?" gibi.
4. İhtiyaçların karşılanmasına yönelik sorular: Bu sorular başarıyla yakından ilgilidir. En önemli faydası,müşterinin sunduğunuz önerinin getirilerini dile getirmesini sağlamak olacaktır: "Bu uygulamayı yüzde 10 oranında hızlandırmak işe yarar mı? Yada "bu uygulamanın kalitesinin yükseltmemizin size nasıl bir yararı olur?" gibi.

Sizlere Neil Rackham'ın dünyaca ünlü "Spin Selling" kitabında anlattığı satışta başarı modelleri hakkında ve DSUİ modeli hakkında bilgi vermeye devam edeceğim.