Müşteriyi Bağlamak: Satışı Kapamak

Neil Rackham "Sipn Selling" isimli kitabında, sanılanın aksine, büyük satışlarda satış kapama şamasının en önemli aşama olmadığını, soruşturma aşamasında yapılanların satış kapama aşamasına göre daha kritik olduğunu belirtiyor. Bununla birlikte, gerek akademisyenler, gerekse de iş çevresi içinde en çok önem verilen ve üzerinde durulan süreç satış kapama süreci.

Peki ama satış kapama ne demek? Bu konuda birçok farklı tanım bulunuyor. Bununla birlikte, üzerinde genel olarak mutabakat sağlanabilecek bir tanım şudur: Satışçı tarafından, karşısındakini bağlılık ifade etmeye davet eden veya bunu ima eden, karşısındakinin bir sonraki ifadesinin bağlılığı kabul etmeye veya reddetmeye yönelik olmasını amaçlayan davranışlar.

Satış üzerine kitap yazan insanlar arasında aşağıdaki konularda görüş birliği vardır:

• Satış kapatma yöntemleri, başarıyı büyük ölçüde etkiler.

• Olabildiğince fazla satış kapatma yöntemi kullanmalısınız.

• Görüşme sırasında sıkça satışı kapatmayı denemelisiniz.

Yazara göreyse (yaptığı araştırmalarla bu tezini desteklemektedir), nispeten büyük satışlarda, kapatma yöntemleri işe yaramaz ve tehlikelidir. Satış kapatma konusunda ısrarcı olanların, kaptıkları işlerden çok daha fazlasını kaybetme riski bulunmaktadır. Sizlerle yazımın bundan sonraki bölümünde, büyük satışlarda geleneksel satış kapama yöntemlerinin yeri olmadığına inandıran çalışmaları paylaşacağım.

Yazarın yaptığı ilk araştırma çalışması büro malzemeleri üzeren büyük bir şirketin satış temsilcilerinin müşterilerle yaptıkları satış görüşmelerinin gözlemlenmesine dayanmaktadır. Burada 190 tane görüşme gözlemlenmiş ve bu görüşmelerdeki  satış kapama yöntemlerinin en fazla kullanıldığı 30 görüşme ve en az kullanıldığı 30 görüşme gruplanarak sonuçları karşılaştırılmıştır:

Normal beklenti bu rakamların tam tersine çıkmasıyken bu şekilde bri sonuç alınması ilk başta yazarı bu çalışmanın sonuçlarını etkileyen başka etkenlerin de olduğu konusuna inandırmıştır (bu araştırmayı yaptığı zaman henüz yazarın kendisi bile satış kapamayla ilgili yaygın kanıya inanmaktaydı). Buna dayanarak, başarılı satışlarda müşterilerin ürünü almaya daha hazır olduğu, örneklem grubun küçük olduğu (aslında istatistiksel çıkarımlarda bulunmak için yeterli bir grup çalışmasıydı) veya satış temsilcilerinin tutumlarının satışın başarısına etki ettiği gibi birtakım çıkarımlarda bulunmuştur. Tabi ki, daha sonra bunların hepsinin geçersiz olduğuna yazarın kendisi de inanmıştır. Mesela, satış temsilcisinin tutumunun satışın başarısıyla bir ilişkisi olmadığını ortaya koyan Martin Fishbein bulguları gibi (Fishbein, M; Ajzan, I, Attitudional Variables and behavior: Three empirical studies and a theoretical reanalysis, 1970, Washington University, Seattle).

Daha sonra başka bir firmada yaptığı başka bir araştırma da yazara bir öncekiyle benzer sonuç vermiştir. Buna göre, görüşme başına ortalama 3.2 satış kapama denemesi yapılan satış görüşmelerinde (47 satış temsilcisiyle 86 görüşme) %68 başarı sağlanırken,  görüşme başına ortalama 5.6 satış kapama denemesi yapılan satış görüşmelerinde (128 görüşme) %56 başarı oranı sağlanmıştı.

Benim fikrime göre bu iki araştırmada ayrıca dikkat edilmesi gereken bir husus daha var: ikinci araştırmada iki grup arasındaki satış kapama denemesi ortalamaları arasında ilk araştırmadakine göre çok farklılık bulunmuyor. İkincideki ortalamalar 3.2'den 5.6'ya çıkıyor (iki kat bile değil) ama ilk araştırmadaki ortalamalar arasında büyük bir farklılık var (1.4'ten 5.8'e çıkıyor). Buna bağlı olarak ilk görüşmede başarı oranları arasında çok ciddi bir fark varken (hemen hemen yarı yarıya), ikinci araştırma sonuçlarında bu fark sadece %20 (%56'dan %68'e çıkıyor). Bu da bize örneklem gruplar arasındaki farklılık ne kadar yüksek olursa, başarı oranları arasındaki farkın da o kadar yükseleceğini gösteriyor.

Tekrar kitaba dönmemiz gerekirse, yazar bu iki çalışma ve buna benzer çalışmalar sonucunda tamamlama yöntemlerinin küçük satışlar için geçerli olup büyük satışlarda başarısızlığa yol açıyor olduğu tezini ortaya atmıştır. Bunu da şu şekilde açıklıyor: "Sizden, küçük bir karar almanız istendiğinde, karşı taraf sizi ne kadar baskı altına alırsa alsın, tartışmaya girmeyip olumlu cevap vermeniz daha kolaydır. Yani küçük bir kararda, baskının etkisi olumludur. Karar büyüdükçe, olumsuz tepki gelme olasılığı artar."

Yazar bir sonraki denemesini önde gelen fotoğraf mağazası zincirlerinden bir tanesi için yapar. Bu firmada satış temsilcileri satış yapılan ürünlerde rotasyona tabi tutulmaktadır. Yani, satış temsilcisi bir gün düşük fiyatlı ürünler satarken, ertesi gün yüksek fiyatlı ürünler satmaktadır. Burada amaçlanan, satış temsilcilerine verilen satış kapama (tamamlama) eğitiminin gerçekten işe yarayıp yaramadığını gözlemlemektir. Bu araştırmada 3 konu üzerinde gözlem yapılır. Bunlar:

1. Alışveriş süresi: Satış veya satış denemesi kaç dakika sürüyor?
2. Tamamlama denemelerinin sayısı: satışçı, süreç boyunca tamamlama yöntemlerine ne sıklıkla başvuruyor?
3. Başarı yüzdesi: Görüşmelerin yüzde kaçı başarıyla sonuçlanıyor.

İsterseniz öncelikle düşük değerli ürünleri satan elemanlara ilişkin sonuçları inceleyelim:

Bu araştırma göre, tamamlama çalışmalarının satışlara hem zamanı kısaltma (daha çabuk satışa dönüş), hem de satış başarının artışı konusunda olumlu etkisi bulunuyor. Bu da hem görüşme zamanını düşürebildiğimiz ve daha fazla müşteriye hizmet verebileceğimiz, hem de yaptığımız görüşmelerin daha yüksek olasılıkla satışa dönüşeceği anlamına gelmektedir. Yani, düşük değerli ürünleri satarken ne kadar çok satış kapama denemesi yaparsak başarı olasılığımız o kadar artıyor.

Bu araştırma bu sefer, görece yüksek değeri olan ürünlerin satışı konusunda yapılmıştır. Bu sefer alınan sonuçlar diğerine göre oldukça farklı olmuştur:

 

Gördüğünüz gibi tamamlama eğitimlerinden sonra müşterilerle yapılan görüşmelerin süresi düşmekte ama bununla beraber yapılan satışların oranı da ciddi şekilde düşüş göstermektedir. Bu da hiçbir firma patronunun görmek istemeyeceği bir durumdur.

Bu durumda, yapılan bu araştırmalardan iki çıkarımda bulunabiliriz:

• Tamamlama denemeleri, müşterileri karar vermeye zorlar ve görüşmenin bir sonuca varmasını hızlandırır.

• Tamamlama yöntemleri, düşük fiyatlı ürünler söz konusu olduğunda, başarı ihtimalini arttırır. Pahalı ürün ve hizmetler için ise tam tersi geçerlidir.

Bu arada, kişisel görüşüm, bir ürün/hizmetin fiyatının yüksek yada düşük olmasının göreceli olduğudur. Yani bir insanın düşük bedelli olarak algıladığı bir ürünü başka birisi yüksek bedelli olarak algılayabilir. Üstelik bu durum, kişilerin gelir seviyelerinden de bağımsız olabilir. Kuşkusuz gelir seviyesi burada önemli ama kişinin daha önce o ürünle ilgili bir deneyim yaşamamış olması yada ürünü almaya olan istekliliği (bütçe ayırmış olması) bu ürünün düşük fiyatlı yada yüksek fiyatlı olmasına etki etmektedir.

Tekrar konumuza dönecek olursak, tamamlama (satış kapama) çalışmaları müşteri memnuniyetini de, özellikle büyük satışlarda olumsuz yönde etkilemektedir. Hatta, birçok büyük şirketin satınalma yetkilisinin satış kapama faaliyetleri hakkında negatif düşündükleri de bilinmektedir. Genel kanıyı şu şekilde söyleyebiliriz: İnsanlar satınalmaya zorlanmayı değil satınalmaya teşvik edilmeyi ve desteklenmeyi severler. Yine bu konuda yapılan başka bir araştırmada insanların:

• Ürünü aldıktan sonraki memnuniyetlerinin

• İleride benzer bir alışveriş yapmaları durumunda aynı şirketi seçme olasılıklarının

Tamamlama çalışmalarının etkin olarak kullanıldığı satışlarda düşük olduğu görülmektedir.

(Bir de şu konu var tabi ki: Neden insanlar satışın diğer aşamaları varken tamamlama aşamasına bu kadar önem veriyor? Cevap basit: Onca satış davranışı arasında, anında ödüllendirilen tek davranış tamamlama davranışıdır. Müşterinin davranışlarına yönelik bir soru hemen satışla ödüllendirilmez, ama karar anında bazı sihirli tamamlama sözcüklerini kullanırsanız, bazen anında olumlu karşılık alabilirsiniz).

Peki o zaman bu araştırmalardan yola çıkarak satış görüşmelerinde hiç tamamlama çalışması yapmamak gerektiğini mi söylemek gerekir. Doğru ya, eğer tamamlama çalışması yaptıkça satış olasılığı artıyorsa, hiç tamamlama çalışması yapmazsak satış kapama oranımızı maksimuma çıkarmış olmaz mıyız? Aslında satış sürecinde bu da tam olarak işe yaramıyor. Yine bu konuda American Airlines'ta yapılan bir araştırmada tamamlamasız görüşmelerin başarı oranı yüzde 22'de kalırken, tek tamamlamalı görüşmelerin başarı oranı yüzde 61'e kadar çıkmıştır (zaten beklenen sonuç). Öte yandan birden fazla tamamlamalı görüşmelerde de başarı oranı yüzde 20'nin altında kalmıştır:

Görüldüğü gibi belki tamamlama yöntemlerinin eksiklikleri vardır ama hiç tamamlama denemesi yapmadan görüşmeyi bitirmeye çalışmak da etkili bir davranış değildir.

Yazarımıza göre geleneksel tamamlama yöntemleri, aşağıdaki durumlarda etkisiz yada olumsuz yönde etkili olmaktadır:

• Satış büyükse, yüksek değerli ürünler söz konusuysa

• Müşteri deneyimliyse

• İlişki, satış sonrasında da devam ettirilecekse

Peki tamamlama müşteriyi bağlamak için en iyi yöntem değilse ne yapmamız gerekiyor?

Öncelikle, satışın başarılı olarak kabul edilmesi için müşterinin ne seviyede bir bağlılık sergilemesi gerektiği tespit edilmelidir. Basit bir satışta, tamamlama denemesi iki şekilde sonuçlanabilir: Ya müşteri sipariş verir yada teklifimizi reddeder. Satışın büyümesiyle iş daha karmaşık bir hal alır. Büyük satışlarda, doğrudan siparişle yada red cevabı ile biten görüşmelerin oranı nispeten azdır (tüm görüşmelerde ortalama yüzde 10).  Bu da büyük satışların tek seferlik değil, belli bir süreç içerisinde gelişen satışlar olduğunu göstermektedir. Öyle ki, satış süreci çok uzun olan bazı ürün/hizmet satışlarında bir yıl içerisinde hiç sipariş almamış olabilirsiniz. Ama bu süreçte hiçbir müşteri de sizi reddetmemiş olabilir. Bu durumda, satış sürecinde başlangıç ve bitiş arasında biyerlerde olduğunuz ortadadır. Sizin başarınızı da bu süreçte doğru yada yanlış yaptıklarınız yada yapmadıklarınız belirleyecektir.

Örneğin, yazılım satışı yaparken müşteri "denetim yazılımının şirketimize katkısı olacağına ben de inanıyorum, ama bu kararı tek başıma veremem. Bu nedenle istersen sen bir de bizim yeminli mali müşavirimizle görüş, hatta ben sana gelecek hafta için bir randevu ayarlayayım" cevabını veriyorsa bu görüşme siparişle yada reddedilmeyle sonuçlanmamasına rağmen başarılı ve bizi satışa yaklaştıran bir görüşme olduğunu söyleyebiliriz.

Ama, aynı müşteriden, hem de ürünün faydalarını anlattıktan sonra "emin değilim, bence bir süre bekleyelim, beni birkaç ay içinde tekrar arayın" şeklinde bir cevap alıyorsak, bu görüşmenin de başarısız bir görüşme olduğunu ve muhtemelen müşteriyle sonraki dönemde de iletişimi kaybedeceğimizi söyleyebiliriz.

Bu durumda büyük satışlarda başarıyı nasıl tanımlayabilir ve ölçebiliriz? Görüldüğü gibi satışın her aşamasında farklı sonuçlar bizim için bir başarı kriteri olabiliyor. Ama bu başarı kriterlerini keyfi olarak yorumladığımızda da objektiflikten uzaklaşabiliyoruz. Bu nedenle, yazar görüşmelerin olası sonuçlarını dört bölümde inceleyen bir model oluşturmuştur:

1. Siparişler: Müşterinin ürünü satın alma konusunda taahhütte bulunmasıdır.

2. İlerleme: Görüşme boyunca yada sonrasında, satışa yönelik olumlu bir karar alınmasıdır. Tipik örnekler arasında şunlar vardır:

• Müşterinin, ürün tanıtımı için iş yerinden çıkıp firmayı ziyaret etmeyi kabul etmesi.

• Karar mekanizmasında daha üst düzeyde bir yetkiliyle görüşme fırsatının yakalanması

• Ürünün bir süre denenmesine karar verilmesi

• Hesabın daha önce erişilemeyen bölümlerine erişme fırsatının yakalanması.

İlerlemeler çeşitli şekillerde olabilir ama satışa yönelik olumlu bir eylem unsuru hepsinde mevcuttur.

3. Sürdürme: Görüşmeler devam eder ama müşteri satışa yönelik olumlu bir eylem ortaya koymamaktadır. Olumlu bir kararla sonuçlanmayan bu görüşmelerden ret cevabı da çıkmaz. Yazar çalışmalarında, net bir sonuç alınamayan bu tür görüşmeleri başarısız olarak sınıflandırmaktadır. Bunun nedeni de başarının eylemlerle ölçülmesi gerektiğini savunmasıdır (birçok müşterinin sadece satışçıyı başından savmak için "çok güzel bir ürün, çok etkilendik" şeklinde cümleler kurdukları ama bunun sonucunda olumlu bir aksiyon alınmadığı bilinmektedir).

4. Ret: Müşteri ürünü satın almayı açık bir şekilde reddeder. Müşterinin, görüşmeleri devam ettirme veya üst düzey bir yetkiliyle görüşme yapma isteğinize olumsuz cevap vermesi de reddedilmenin bir göstergesidir.

 

 

 

Satış müdürleri her zaman çalışanlarının büyük satışları tamamlamalarını sağlamak için ne yapmaları gerektiğini sorarlar. Bu soruya verilebilecek en basit ve etkin tavsiye şudur: çalışanlarınıza, ilerlemeyle sürünceme arasındaki farkları öğretin ve sürüncemeye yol açan hedefler belirlemelerini engelleyin.

Büyük satışlara yönelik görüşmelerde başarının sırrı, belirlenen hedefleri acımasızca sorgulamaktır. "bilgi toplamak" ya da "ilişkileri geliştirmek" gibi hedeflerle yetinmeyin.  Görüşmelerinizi planlarken, müşterinin belirli eylemlerine yönelik hedefler belirleyin. "ürün tanıtımına gelmesini sağlamak", "patronuyla görüşebilmek" yada "planlama departmanındakilerle tanışmak" gibi.

Hedeflerinizi ne kadar iyi belirlerseniz belirleyin, müşteriyi bağlamak ve müşterinin istediğinizi kabul etmesini sağlamak zorundasınız. Yazara göre, başarılı satışçılar, müşteriyi bağlamak için aşağıdaki dört eylemden faydalanıyor:

1. Soruşturma ve yeterliliğin gösterilmesi aşamalarına önem göstermek. Büyük satışlarda, teklifinize yönelik bir ihtiyaç hissetmeyen müşteriyi bağlamanız mümkün değildir. Başarılı satışçılar, soruşturma aşamasında müşterinin ihtiyaçlarını ortaya çıkarmayı en iyi bilenlerdir. Yönelttikleri sorularla bu kişiler, müşterilerde acilen satınalma isteği uyandırırlar. Müşteri, satın almayı istiyorsa zaten tamamlama yöntemlerine gerek kalmaz. Kısacası, müşteriyi bağlamak için uyulması gereken ilk strateji, soruşturma aşamasına yoğunlaşmak olmalıdır.

2. Kilit konuların irdelenip irdelenmediğini tespit etmek. Büyük satışlarda, gerek ürün gerekse müşterinin ihtiyaçları daha karmaşıktır. Dolayısıyla görüşme, ürünü kabul etme aşamasına geldiğinde müşterinin zihni hala şüphelerle dolu olabilir. Nispeten başarısız satışçılar böyle bir durumda aldırmayıp tamamlamayı (satış kapama) denerler. Müşterinin kafasını kurcalayan soruların varlığını düşünmezler bile. Burada yapılması gereken en iyi şeylerden biri, konuşulanların üzerinden kısaca geçip müşteri adayının aklında başka bir soru işareti olup olmadığını sorgulamaktır.
3. Faydaların özetlenmesi. Büyük satışlarda görüşmelerin birkaç saat sürmesi ve üzerinde durulması gereken pek çok konunun olması olasıdır. Müşterinin, görüşmede değinilen her konuyu yeterince anlaması ihtimaliyse düşüktür. Başarılı satışçılar, bir sonraki aşamaya geçmeden önce, kilit hususları özetlemeyi tercih ederler.
4. Teklif sunmak. Satış hakkındaki kitaplarda genelikle en basit tamamlama yönteminin kısaca sipariş istemek olduğu belirtilir. Oysaki, Rackham yaptığı çalışmalarda başarılı satışçıların istemediğini, bunun yerine müşteriye bir sonraki aşamayı söylediğini gösteriyor. Aşağıdaki örnek, durumun daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır:

S: Üzerinde durmamız gereken başka konu var mı? (kilit konuları kontrol ediyor)

A: Yok, herşeyi konuştuk.

S: Evet, yeni sistemin sipariş sürecinizi nazsıl hızlandıracağnı ve kullanım açısından da daha kolay olduğunu gördük. Ayrıca, maliyetinizi kontrol altında tutmanıza yapacağı katkıya da değindik. Görünüşe göre, yeni sistem çok işinize yarayacak, özellikle de başınızı ağrıtan güvenilirlik sorunu ortadan kalkacak. (faydaları özetliyor)

A: Evet, bu değişimin oldukça faydalı olacağı ortada.

S: O zaman, bir sonraki aşamada muhasebecinizle birlikte gelip sistemi çalışırken incelemeniz en mantıklısı (teklif sunuyor)

Nasıl bir teklif sunmanız gerektiğini nasıl bileceksiniz? Basit bir şekilde incelemek gerekirse, başarılı satışçılar tarafından yapılan yapılan tekliflerin iki ortak özelliği vardır:

1. İlerleme sağlayan teklifler: Teklifin kabul edilmesi durumunda satışta aşama kaydedilir.

2. Müşterinin kabul edebileceği en yüksek ve gerçekçi teklif: Başarılı satışçılar, müşterilerinin sınırlarının ötesine geçmez.

Bu bölümde büyük satışla küçük satış arasındaki farklılıkları kısaca belirtip satış kapama aşamasının bu iki satış türünde nasıl farklılaştırılması gerektiğini anlatmaya çalıştım. Buna ek olarak satış süreçlerinin tekrar üzerinden geçip başarılı satış temsilcilerinin müşteriyi hangi yöntemlerle bağlamaya çalıştığı bilgisini sizlerle paylaştım. Daha önce de dediğim gibi bu kitap, klasik varsayımların yanlış olduğunu örneklerle açıklamakta. Ayrıca, Türkiye'de malesef satış henüz yeterince üzerinde durulan ve bilimsel çalışmalar yapılan bir disiplin olmadığı gibi yurtdışında yapılmış benzer çalışmalar ve bunların sonucunda ortaya çıkan modeller de Türkiye'de özellikle yerel şirketler tarafından çok az uygulanıyor. Bu durumda sektör içerisinde uzmanlaşma yada performans ölçünü konusunda yetersizlik ve bundan daha da kötüsü yanlış çıkarımlarla karşılaşıyoruz. Aklıma gelen en önemli örnek de, Türkiye'de halen müşteriyi karar aşamasında baskı altına almanın başarıyı arttırdığının düşünülmesi. Satışta agresif olmak çok önemlidir ama bu agresifliği müşteriye yansıtmamalı, satış süreçlerini disiplinli ve sistemli şekilde yürütürken kullanmalıyız.