Müşteri ihtiyaçlarını analiz etmeden önce ihtiyaç kelimesinin yazar için (ve dolayısıyla benim için) ne anlama geldiğini ifade etmemde yarar var: İhtiyaç; alıcı tarafından ifade edilen ve satışçı tarafından tatmin edilmesi mümkün olan her türlü istek ve çekince anlamına gelmektedir. Biz istek ve ihtiyaçları bir arada değerlendirip iki kavramı ihtiyaç başlığı altında birleştirme gereği duyuyoruz çünkü özellikle büyük satışlarda ihtiyaç ve istek arasında bir ayrım yapmanın anlamsız olduğunu düşünüyoruz. Neden bu şekilde düşündüğümüzü ileride daha iyi anlayacağınızı düşünüyorum. Neil Rackham'ın Spin Selling isimli kitabında Müşteri İhtiyaçlarıyla ilgili çıkarımlarını aşağıdaki şekilde özetledim.
Küçük Satışlar, Büyük Satışlar ve Farklı İhtiyaçlar
Satışın boyutu
büyüdükçe, müşterinin ihtiyaç duyma süreci de değişir.Küçük boyutlu satışlarda
ihtiyaç aniden ortaya çıkarken, büyük boyutlu satışlarda ihtiyaçlar birden
belirmez. Yavaş ve zor süreçler sonucunda ortaya çıkar. Bu nedenle büyük
satışlarda ihtiyaçların ortaya çıkartılması süreci için çok becerikli olmak
gerekir. Bu da küçük satışlarla büyük satışlar arasındaki en can alıcı
farklardan biridir.
Büyük satış ve küçük
satışlarda ihtiyaçlar aşağıda belirttiğim kriterlerde değişkenlik
göstermektedir. Satış büyüdükçe:
- İhtiyaçların belirmesi daha fazla zaman almaktadır.
- İhtiyaçlar, farklı insanlara ilişkin unsurları barındırmaya başlar, tek kişinin arzuları devre dışı kalır.
- Satın alma süreci, müşterinin duygusal veya mantıksız güdülerinden etkilense bile, ihtiyaçların mantıklı gerekçelerle açıklanması gerekir.
- İhtiyaçları gidermekte yetersiz kalan kararlar, karar alan kişi için daha ciddi sonuçlar doğurur (karar verme riski artar).
İhtiyaçlar genellikle bir sorun sonucu ortaya çıkar. Bununla birlikte, sorunu olduğundan büyük gibi algılamamız, satın almaya hazır olduğumuz anlamına gelmez. İhtiyacın ortaya çıkmasındaki son adım, sorunun bir ihtiyaca, arzuya veya eylem niyetine dönüşmesidir.
Örtük ve Belirgin İhtiyaçlar
Müşterilerin ihtiyaçlarını ifade edişleri yada bu ihtiyaçların farkındalık düzeyleri de satış sürecinde çok kritik bir rol oynamaktadır. Bunun temel nedeni bana göre satışların başarısı için müşterinin öncelikle bir ihtiyacının olması değil, bu ihtiyacın farkında olmasıdır. Yazarımız Neil Rackham, bu tespitimi "örtük" ve "belirgin" ihtiyaçlar olarak ihtiyaçları ikiye ayırarak pekiştirmiş:
Örtük İhtiyaçlar: Müşterilerin sorunlara, zorluklara ve tatminsizliklere ilişkin ifadeleridir. Bu ifadeler bir soruna işaret etmekle birlikte, herhangi bir ihtiyaca vurgu yapmazlar. ("sistemimiz yeterli değil", "enerji israfı oranlarından memnun değilim" vb.)
Belirgin İhtiyaçlar: Müşteri tarafından özellikle belirtilen istek ve arzulardır. Bu aşamada müşteri sorununun farkındadır ve bu sorunun çözümünü de bir ihtiyaç olarak tanımlamaktadır. ("daha hızlı bir sisteme ihtiyacımız var", "yedekleme sistemi olsa daha iyi olur" vb.)
Peki gerçekten böyle bir ayrıma gerek var mı? Yazarın yaptığı araştırmaların sonuçları, özellikle küçük satışlarda örtük ile belirgin ihtiyaç ayrımının önem teşkil etmediğini gösteriyor. Büyük satışlardaysa çok başarılı satışlarla daha az başarılı satışlar arasındaki fark yaratan unsur şudur:
- Daha az başarılı satışçılar, belirgin ve örtük ihtiyaçlar arasında fark gözetmezler.
- Çok başarılı satışçılar ise çoğu zaman böyle yaptıklarının farkına varmadan örtük ihtiyaçları, belirgin ihtiyaçlara göre çok farklı bir konuma oturturlar.
Tekrar başa dönüp basit satış açısından değerlendirirsek bu ayrımın basit ve küçük satışlarda işe yaramadığını görürüz. Kendi açınızdan düşünün, sizin açınızdan küçük bir satın alma işlemini değerlendirin. Mesela süpermarkete girdiğinizde her zaman "benim şöyle bir ürüne ihtiyacım var" diyerek mi alışveriş yaparsınız yoksa alışveriş o anda size sunulan vitrin ve promosyonlar sonucunda mı şekillenir. Yada farklı düşünelim, ihtiyacımızın farkında olmadığımızda da alışveriş yapmaz mıyız? Tabi ki yaparız. O zaman, basit satışlarda örtük ihtiyaçları ne kadar ortaya çıkarırsak, başarılı olma ihtimalimizin o kadar artacağını söyleyebiliriz. Oysa ki, satış büyüdükçe, örtük ihtiyaçlarla başarı arasındaki ilişki zayıflar. Büyük satışlarda önemli olan, tespit edilen örtük ihtiyaçların sayısı değil, bu ihtiyaçlar tespit edildikten sonra yapılanlardır.
Büyük satışlarda, örtük ihtiyaçlardan ziyade belirgin ihtiyaçlarla başarı arasında istatistiksel bir ilişki mevcuttur. Küçük satışlarda, sorunları su yüzüne çıkarmaya ve çözümler üretmeye yönelik bir strateji etkili olacaktır. Büyük satışlarda ise strateji değiştirilmelidir. Bu tür satışlarda da sorgulama stratejisi örtük ihtiyaçların tespitiyle başlamalıdır. Ama iş burada bitmez. Büyük satışlarda sorgulama sürecinin başarılı geçmesi her şeyden çok, örtük ihtiyaçların ortaya çıkartılmasına ve çeşitli sorularla belirgin ihtiyaçlara dönüştürülmesine bağlıdır.
Dolayısıyla; büyük satışlarda soru yöneltmenin amacı, örtük ihtiyaçların tespiti ve bunların belirgin ihtiyaçlara dönüştürülmesidir. Bu ifademden anlayabileceğiniz gibi, satışçının işi sorgulama aşamasında örtük ihtiyacı ortaya çıkartmakla bitmez. Bu örtük ihtiyaçları iyi analiz edip, süzgeçten geçirdikten sonra uygun tekniklerle müşteriye örtük ihtiyacın karşılığındaki belirgin ihtiyacı söyletebilmelidir. Bunu söyletmekle kalmamalı, müşteriyi bu belirgin ihtiyaca inandırmalıdır da. Satış süreci ancak bundan sonra başarıya ulaşabilecektir.
Değer Denklemi
Alışveriş yapan herkes, iki zıt etmeni bir şekilde dengelemek durumundadır. Bunların birincisi, alışverişin çözeceği sorunun ciddiyetidir. Diğeriyse sorunun çözümünün maliyetidir. Sorunun, çözümün maliyetinden daha büyük olduğuna inanılması durumunda satış gerçekleşir. Öte yandan, sorunun küçük ama maliyetinin büyük olması durumunda satışın gerçekleşmesi ihtimali azalır.
Değer denklemi dediğimiz denklem bize satın alıp almama konusunda bir formül sunmaktadır:
Konunun Ciddiyeti (İhtiyacın Algılanan Boyutu) > Çözümün Maliyeti = Al
Konunun Ciddiyeti (İhtiyacın Algılanan Boyutu) < Çözümün Maliyeti = Alma
Küçük satışlarda, ürün veya hizmetin fiyatı genellikle düşüktür (yada satın alan için düşüktür). Dolayısıyla, eşitliğin öteki tarafındaki değişkenin, yani ihtiyacın algılanan boyutunun büyük olması yada küçük olması o kadar önemli değildir. Bu tür satışlarda, ihtiyaçtan çok müşterinin ilgisini çekebilmek önemlidir.
Büyük satışlar içinse bu formül oldukça önem kazanmıştır. Hatta yukarıdaki anlattıklarımdan, bu formülün sadece büyük satışlar için geçerli olduğunu bile düşünebiliriz. Bunun yanında, benim için çok önemli bir konuya da vurgu yapmak istedim. Hatta yazarımız çok üstünde durmamış ama benim için çok önemli bir konu daha var; Büyük satışlarda maliyet, sadece parayla ölçülemez. Satın alma kararı veren kişi yada kişiler açısından, bu kararın yanlış verilmesi riskiyle karşı karşıya olmak da bir çözüm maliyetidir. Dolayısıyla toplam maliyet içerisinde değerlendirilmesi gereken bir unsurdur.
